Kuidas murda lahti tarbimisühiskonnast?

Me kipume oma täna­päevast maailma nägema kui tarbimis­ühiskonda, kus kõik meie tegevused on seotud tarbimisega. Tihti nähaksegi inimeste võimalust muutusi esile kutsuda just tarbimise kaudu. Võib-olla oled isegi kuulnud lauset „Hääletage oma rahakotiga“.

Uuringud näitavad, et kui pöörduda inimese poole ja kutsuda teda „tarbijaks“ selle asemel, et öelda „kodanik“ või isegi lihtsalt „inimene“, paneb see teda käituma egoistlikumalt ja materialistlikumalt.[joonealune: https://www.psychologicalscience.org/news/releases/consumerism-and-its-antisocial-effects-can-be-turned-onor-off.html; Walton, G. M. (2014). The new science of wise psychological interventions. Current Directions in Psychological Science, 23(1), 73-82.] Kui meid nimetatakse tarbijateks, mõtleme ka rohkem tarbimise peale.

Üks tarbimis­ühiskonna probleeme ongi see, et iga­päevane keskkond suunab meid tarbima ja püüab meid veenda, et ostmine aitab rahuldada meie psühholoogilisi põhi­vajadusi. Tõsi, osa tarbimisest ongi seotud nende vajaduste täitmisega, näiteks jookide või toidu jagamine on olnud sotsialiseerumise osa juba aegade algusest. Samas liialdavad reklaamid selle seose tähtsusega või teevad sellest ainsa teeviida: ilma teatud toote või brändita ei saa justkui olla sõprust, edu ega kuuluvust. Näiteks Coca-Cola reklaamides kujutatud sõpruskond tekitab tunde, et just see jook toob inimesed kokku. Paljud teised reklaamid on aga veelgi otsesemad – need seostavad tarbimisega väliseid elupüüdlusi, lubades meid muuta teistest paremaks, ilusamaks, võimsamaks.

Meid ümbritsevad reklaamid. Meedias käib tihti juttu ostmisest ja sellest, kui palju midagi maksab, ning ka poliitilised valikud suunavad tihti just rohkem tarbima, näiteks soodustades ühis­transpordi asemel isikliku auto kasutamist. Reklaami­psühholoogia on täiesti omaette valdkond. Väga detailselt on välja uuritud, millised värvid, visuaalid, sõnad, helid ja toote­paigutus kõige enam suunavad inimesi rohkem ostma ning seetõttu on reklaamide mõjule sageli raske vastu panna. Sel teemal võid vaadata ka Netflixi dokumentaal­filmi „Buy now! The Shopping Conspiracy“.

Huvitava vaate­nurga reklaamidele pakub ka liikumine Adbusters, mille asutaja on eestlane Kalle Lasn. Nad tegelevad nn subvertising’uga ehk reklaami­paroodiate loomisega, mis pööravad brändide sõnumid pea peale ja paljastavad nende varjatud mõju. Näiteks on nad loonud paroodiaid Coca-Cola või Nike reklaamidest, kus glamuuri asemel rõhutatakse keskkonna- või tööjõu­probleeme.

Kogu meie praegune ühiskond on suuresti üles ehitatud nn asjade keelele[joonealune: Jackson, T. (2009). Prosperity without Growth. Earthscan.], kus me väljendame tarbimise kaudu seda, mis on meile oluline, kes me oleme ning kellest ja kuidas me hoolime. Samamoodi on asjad nii suur osa meie elust ja identiteedist, et seda nimetatakse ka „laiendatud minaks“. Need võivad olla riietus­esemed, mis kujundavad kellegi välimust, auto, ehted, muusika­instrumendid, spordi­vahendid jne. Ning ilmselt on tänapäeval raske hakkama saada ka ilma nuti­telefonita, mis on samuti muutunud peaaegu osaks meist. Samas nuti­telefonid võimaldavad meil ka pidevalt üksteisega suhelda – ehk siis rahuldada meie vajadust seotuse järele.

Mida paremini me aru saame, kuidas päriselt oma psühho­loogilisi vajadusi rahuldada, seda vähem on meil vaja tarbida. Jah, tõesti, suure hulga hobide jaoks, mis on näiteks seotud kompetentsus­vajadusega, on meil vaja abi­vahendeid, aga me ostame neid selleks, et ennast arendada, mitte et moekam välja näha.

Kuigi on loomulikult hea ja vajalik eelistada keskkonna­sõbralikumaid tooteid keskkonna­vaenulikele, siis ei piirdu meie võimalused ainult tarbimisega. Kõigil pole võimalik alati eelistada eetilisemaid ja keskkonna­hoidlikumaid tooteid, sest need võivad olla kallimad või inimesele üldse kätte­saamatud. Nagu juba tead, on keskkonna­vaenulikke tarbimis­harjumusi sageli kujundanud ka ette­võtted, mis tähendab, et nende harjumuste muutmiseks on vaja organiseeritud lahendusi. Inimesest vaid tarbijana mõtlemine piirab ka meie arusaama kõigist neist võimalustest, mis meil on maailma paremaks muutmiseks.

Allpool on mõned näited keskkonna­hoidlikest tegevustest, mis ei ole seotud tarbimis­valikutega. Osa neist võib sul õpilasena olla praegu veel keeruline teostada, kuid on palju, mida saad teha just praegu, rääkimata tulevikust:

• muruniitmine oluliselt harvem, aasa­lillede külvamine oma aeda, et suurendada elurikkust;

• ise oma toidu kasvatamine loodus­sõbralikel viisidel, mille puhul hoitakse ka mulla tervist;

• kooli õpilas­esinduse töös osalemine selleks, et kooli tegevus panustaks rohkem keskkonnahoidu;

• valimistel nende era­kondade poolt hääletamine, mis väärtustavad keskkonna­kaitset;

• petitsioonide, rahva­hääletuste ja aktsioonide korraldamine selleks, et tõmmata avalikkuse tähelepanu mingile konkreetsele probleemile ning pakkuda võimalusi selle probleemi lahendamiseks (seda võib alustada ka oma kodu­kogukonnast või koolist);

• linna kaasavasse eelarvesse oma ette­panekute tegemine ja nende lahenduste poolt hääletamine, mis aitavad muuta linna­ruumi keskkonna­hoidlikumaks (Eestis rakendavad kaasavat eelarvet päris mitmed linnad ja oma­valitsused, näiteks Tartu, Tallinn, Pärnu, Viljandi, Narva, Rakvere, Võru jpt);

• vabatahtlik töö organisatsioonides, mis tegutsevad keskkonna­kaitse vallas, näiteks parandus­kohvikud;

• ise keskkonnahoidlike lahenduste loomine ette­võtluse kaudu, alustades näiteks õpilasfirmast;

• sõprade ja/või perega koos ajaveetmine, kus rõhk ei ole tarbimisel (matkamine, mängimine, meisterdamine);

• selliste võimaluste loomine, kus inimesed saavad käituda keskkonna­sõbralikult, näiteks linna­planeerimise kaudu jalgratta­teede ja linna­loodusalade rajamine;

• inimestega vestlemine keskkonna­teemadel, püüdmata neid ilm­tingimata õpetada või veenda, vaid koos mõtiskledes, mis on meie ühiskonna juur­probleemid ja kuidas neile lahendust leida;

• omaenda tarbimise ja vajaduste (elu­püüdluste) üle mõtlemine ja juurdlemine – mida mul on tegelikult selleks vaja, et olla õnnelik ja millest ma päriselt puudust tunnen?

Osa uuemaid äri­mudeleid ja tegevusi aitavad toota vähem uusi tooteid – näiteks asjade omavahel jagamine ja parandamine. Need algatused võivad olla ka sotsiaalse ise­loomuga. See võib omakorda eneselegi märkamatult toetada meie seotuse­tunnet. Kui vähem tarbimine aitab meil endas arendada ka mingeid oskusi ja neis paremaks saada (näiteks ise riiete õmblemine või elektroonika parandamine), siis toetab see ka kompetentsus­tunnet – tunnet, et oskan midagi järjest paremini.

Pikka aega on vastutus muutuste eest pandud üksik­isiku ehk tarbija õlule. Meil palutakse kasutada vähem autot, kulutada vähem energiat, valida keskkonna­sõbralikumaid tooteid. Seda lähenemist on kasutanud ka suur­ettevõtted – vastutus muutuda ja vähem tarbida lükatakse üksik­isikule, samal ajal jätkavad ettevõtted reklaamidega tema mõjutamist, et ta ikka rohkem tarbiks.

Kui poodides on saada ainult kiirmoodi, pole võimalik osta kauakestvaid ja eetiliselt toodetud riideid. Kui kiirmood on väga odav, eetiliselt toodetud rõivad aga kallid, on palga­vaesuses elavate inimeste võimalused teha keskkonna­hoidlikumaid valikuid piiratud.

Aina rohkem räägitakse, et meie raiskav tootmis- ja tarbimis­süsteem ei muutu iseenesest ja üksikute inimeste püüdest teha paremaid valikuid ei piisa. On vaja strateegilist sekkumist, et praegust süsteemi lammutada ning katsetada ja soodustada uusi lahendusi. Kestlike valikuteni jõudmine algab kestlike süsteemide loomisest.

Mõned näited juba olemasolevatest lahendustest

• Prantsusmaal tehti 2024. aastal ettepanek keelata seadusega ultra-kiirmoe reklaamimine[joonealune: https://www.bbc.com/worklife/article/20240320-france-bill-crackdown-ultra-fast-fashion-shein-temu] – see näitlikustab hästi, kuidas riik saab vähendada tarbimis­survet, mida ettevõtted inimestele reklaamidega avaldavad.

• Eestis kehtestati 2024. aastal seadus, mis kohustab kasutama avalikel üritustel ühe­kordsete nõude asemel kordus­kasutus­nõusid.

• Seaduslikke piiranguid on loodud ka kohalikul tasandil. 2006. aastast alates on Brasiilia linnas São Paulos kehtinud nn puhta linna seadus[joonealune: https://en.wikipedia.org/wiki/Cidade_Limpa], mis keelab iga­sugused väli­reklaamid linnaruumis, 2025. aastast alates on Hollandi linnas Haagis keelatud fossiil­kütuste (sh lennu­reiside, bensiini- ja diiselautode) väli­reklaamid.[joonealune: https://thehague.com/partners/en/news/how-the-hague-became-the-first-city-the-world-ban-fossil-fuel-advertising]

Seadusega millegi keelamine ei muuda inimeste käitumist kohe. Alati on neid, kes on muudatustele vastu kas harjumusest, oma äri­huvidest lähtuvalt või muudel põhjustel. Uute käitumis­viiside mugavamaks muutmine võtab aega. Siiski võimaldavad regulatiivsed meetmed muutusteni jõudmist kiirendada. Sinna juurde kuulub ka ühiskondlik arutelu, miks need keelud on head ja kuidas need meie (elu)keskkonda paremaks teevad. Võime tuua näiteks kasvõi suitsetamise keelamise avalikes sise­ruumides. Kas kujutad ette, et kohvikus või kontserdil hõljub paks suitsuvine? Enne 2007. aasta seaduse­muudatust oli see täpselt nii.

Parandamine, rentimine ja jagamine

Nii nagu ettevõtted on tarbimist tahtlikult suurendanud, saavad nad seda tegelikult ka vähendada. Lisaks toodete parandus­võimaluste suurendamisele on üheks võimaluseks näiteks kujundada ettevõtte ärimudel ümber: ostmiselt ja müümiselt rentimisele.

Rentimine tähendab, et on vaja vähem asju toota, sest ühte ja sama toodet saavad selle eluea jooksul kasutada paljud inimesed ning see on pidevalt kasutuses ega seisa niisama kuskil riiulis.

Raamatute laenutamine on meile tuttav lahendus raamatu­kogude näol. Samuti on autorent ja Eestis ka tööriista­rent päris tavaline. Kuid on ka teisi näiteid. Hollandi ettevõte Mud Jeans pakub teksa­pükse mitte müügiks, vaid rendiks. Samuti pakub Hollandi firma Signify valgust teenusena. See tähendab, et klient ei osta valgusteid, vaid maksab nende kasutamise eest, ettevõte aga paigaldab ja hooldab neid. Ettevõtte huvides on teha vastu­pidavaid tooteid, et neid saaks võimalikult kaua välja rentida ja neid oleks vaja harvem parandada.

Samalaadset mõtteviisi kannab ka rahvusvaheline algatus Library of Things („asjade raamatukogu“), kus inimesed saavad esemeid, näiteks tööriistu, köögi­seadmeid või pidulikke riideid ostmise asemel hoopis laenutada. See vähendab vajadust igaühel endal harva kasutatavaid asju soetada ja aitab kokku hoida nii raha kui ka muid ressursse (nt hoiu­ruumi ja aega, mis kulub asjade hooldamisele).

Oleme enamasti harjunud kasutatavaid asju endale ostma. Kui paljusid oma asju me kasutame aga iga päev, nädal või kuu? Osa asju on meil kindlasti tihedas kasutuses, aga näiteks tööriistad? Või pidulikud riided? On leitud, et USAs on pea igas peres akutrell, kuid seda kasutatakse keskmiselt vähem kui 20 minutit kogu selle eluaja jooksul.[joonealune: https://www.workshopshed.com/2016/01/drills-only-used-for-10-minutes/]