Потребительское поведение

В основе потребления заложена потребность людей в различных товарах и услугах, поэтому избежать потребления невозможно. Также неверно утверждать, что любое потребление – порочно. Важно то, какие у человека потребности и как он выбирает, какие из них и по какой цене он может удовлетворить.

Американский ученый Абрахам Харольд Маслоу представил структуру потребностей человека в виде пирамиды, на нижних уровнях которой располагаются физиологические потребности – в еде, тепле, отдыхе и пр. Только тогда, когда человек удовлетворит свои первичные (базовые) потребности, он начинает задумываться об удовлетворении социальных и духовных потребностей: покупает книги, ходит в кино и на выставки, посещает спортивный клуб, путешествует, коллекционирует, например, виниловые пластинки. Потребление зависит также от свойств личности и ее жизненных целей. Для одного человека важно хорошо одеваться. Другой – гурман, который тратит большую часть своих доходов на деликатесы. Таким образом, потребляя, человек удовлетворяет потребность в самореализации.

Идеи Маслоу нашли подтверждение и в потребительском поведении. В структуре потребления бедных семей значительную долю составляют расходы на питание ​(40-50 процентов), более состоятельные тратят на питание в пропорциональном отношении меньше (20 процентов), зато на образование, здоровье и спорт – больше.

Многие виды расходов, например, коммунальные платежи, неизбежны и отложить их уплату нельзя. Ведь немыслимо отказаться от потребления электричества и жить при свечах. И платить за электричество следует к определенному сроку, в противном случае человеку грозит штраф или отключение электричества. Ситуацию, когда человек лишен возможности формировать свое покупательское поведение, социологи называют тиранией бедности.

Большинство людей не могут купить все, что они хотят, да это было бы и неразумным. Поэтому приходится выбирать. Делая выбор, человек отказывается от каких-либо товаров, заменяя их другими, или уменьшая количество. Например, если не хватает денег на покупку двух книг, можно купить одну. Если родители дали тебе на покупку одежды 130 евро, то у тебя есть выбор – купить джинсы Calvin Klein или более дешевые другой фирмы и еще джемпер.

Изобилие товаров значительно усложняет выбор. Делая покупки, люди ведут себя по-разному, их поведение зависит от типа личности, желания купить и ситуации. Еду и бытовые товары повседневного потребления люди покупают, не задумываясь: обычно ходят в один и тот же магазин, цены и ассортимент товаров в котором им более-менее известны. Здесь мы имеем дело с привычным покупательским поведением, которое основано на опыте. Совсем другая ситуация, когда человек попадает в магазин случайно, не имея намерения что-то купить. Прекрасное настроение, совет подруги или рекламная кампания могут эмоционально воздействовать на человека и заставить купить то, что он не планировал и что, возможно, ему не нужно. Такие покупки называются импульсными (спонтанными, эмоциональными) покупками.

Совершение покупок, как и многое другое в поведении людей, может быть заразительным. Причиной покупательского бума могут быть приближающие­ся праздники (Рождество, Валентинов день), мода или распродажи по льготным ценам. Такие акции также сильно воздействуют на эмоции покупателей, которым предлагается в течение короткого периода уникальная возможность приобрести дешевый товар. Всегда следует спокойно подумать, нужен ли на самом деле этот товар и действительно ли его цена намного ниже обычной.

При выборе покупки большую роль играет реклама, которая является частью культуры потребления. Рекламу создают производители или продавцы товаров ради собственной выгоды, их цель – вызвать у потребителя желание купить именно их товар. Поэтому реклама всегда привлекательнее того, что предлагается на самом деле. Стоит внимательнее читать ее текст. Типичный прием, используемый в рекламе – рядом с крупно напечатанной ценой мелкими буквами написано «начиная от». Это указывает на то, что фактическая цена товара выше рекламируемой. В то же время реклама приносит покупателям пользу – она помогает им ориентироваться в изобилии товаров и замечать среди них новые. При покупке дорогого товара длительного пользования не стоит ограничиваться только приведенной в рекламе информацией, которая всегда приукрашивает изделие. Покупая смартфон, беспроводные наушники или велосипед, надо сначала изучить нескольких моделей и сопоставить их цены со своими возможностями и потребностями.
​

​Помимо коммерческой рекламы в торговле используется реклама социальной направленности. Это означает, что, побуждая покупателя делать определенный выбор, хотят достичь более масштабного экономического или социального эффекта. Так, специальной маркировкой помечаются экологические товары, продукты, произведенные из выращенного в Эстонии сырья, а также товары, поставляемые из развивающихся стран в рамках программы Справедливой Торговли. Алкогольные и табачные изделия маркируются по-другому: имеющиеся на них надписи должны стимулировать снижение их потребления, поскольку алкоголь и табак наносят вред здоровью.

Поскольку при покупке в интернет-магазинах товар нельзя попробовать (примерить, потрогать), то в электронной торговле покупатель обладает бóльшими правами. Так, например, он имеет право купленный в интернет-магазине и не подошедший ему товар возвратить в двухнедельный срок или обменять его на другой, даже если у товара нет никакого дефекта.

Конечно, у потребителя есть и обязанности. Он должен прочитать приложенную к товару инструкцию по эксплуатации и придерживаться в уходе за товаром маркировочных знаков. Постирав кожаную куртку в стиральной машине при температуре 95 градусов, не стоит обвинять продавца в том, что куртку больше нельзя носить. Подписывая любой договор (например, с оператором телефонной связи), надо сначала прочитать весь текст договора. Подпись удостоверяет, что подписавший согласен со всеми перечисленными в договоре условиями и может жаловаться на предоставляющего услугу лишь в том случае, если тот нарушает договор.

Права и обязанности потребителей одинаковы для всех людей, независимо от владения языком, материального положения, гражданства или возраста.

В последние годы значительно расширились возможности покупки и продажи без непосредственного контакта между продавцом и покупателем, при этом покупатель платит деньги до того, как получит возможность увидеть или попробовать товар. Это телемагазины, интернет-магазины. С одной стороны, они предлагают удобный способ покупки товара по сравнительно дешевой цене, с другой стороны, создают новые риски. Вероятность того, что товар не оправдает ожиданий, здесь выше, чем при обычной покупке. Поэтому, покупая товары по интернету, ты должен знать свои права и условия продажи.

Поскольку люди все больше путешествуют и отправляются на шопинг в другие страны, Евросоюз уделяет защите прав потребителей особенное внимание. Консультационный центр для потребителей в Евросоюзе, который действует и в Эстонии при Департаменте защиты прав потребителей, помогает решать проблемы, которые могут возникнуть в связи с покупкой товара в другой стране или с авиарейсами. В Эстонии права потребителя обеспечивает Закон о защите прав потребителей и Закон об обязательственном праве, но в первую очередь сам потребитель должен соблюдать все правила. При покупке в интернете, например, следует быть внимательнее при выборе э-магазина и соблюдать осторожность при передаче своих личных данных.​