Reklaamikeel

Selles reklaamis on põhirõhk tekstil. Tekst on esitatud eri suuruses, värvidega, eri taustadega. Mis on selle reklaami sõnum, idee? Kellele see on mõeldud? Analüüsi reklaami teksti. Kas sinu arvates on reklaam originaalne ja tõmbab tähelepanu?

Kommunikatsiooni põhivahend on keel, mida kasutatakse eri olukordades erinevalt. Nii näiteks kasutame eri keelevariante, suheldes sõbraga, vanemate või vanavanematega, koolis direktoriga, ametiasutuses ametnikuga. Igas nimetatud suhtlusolukorras on keelekasutus mingil määral erinev. Kuna reklaami peamine eesmärk on tarbijat mõjutada, siis peavad kõik reklaami komponendid – keel teiste hulgas – selle ees­märgi nimel olema tööle rakendatud. Seega saamegi rääkida reklaamikeelest kui ühest kirjakeele allkeelest, millel on oma eesmärk ja omad tunnused.

• Jätka töövihiku ülesandega 104.

Valige paaristööks üks viimase nädala päevalehe number ja uurige selle reklaame. Missuguseid reklaame (reklaamide liigid, reklaamitavad tooted, teenused) ajalehes leidub? Valige kaks reklaami ja analüüsige nende keelt lähemalt.

Reklaamide keel erineb meie igapäevasest keelevariandist. Reklaamteksti laused on üldjuhul lühikesed, sageli puudub sealt pöördeline verbivorm. Täislausete asemel esineb reklaamides palju loetelusid, fraase. Reklaamikeele silmanähtav eripära on sõnavara- ja vormitasand:

Üks huvitavamaid jooni on reklaamide eripärane sõnamoodustus, mis aitab muude vahendite kõrval haarata tarbija tähelepanu ja tekitada uudishimu. Reklaamid kasutavad sageli niisuguseid sõnu, mida muudes tekstides ei kasutata ning mis omandavad tähenduse just selles konkreetses reklaamiruumis. Näiteks teksapäevad, reVOLVOlutsioon, marmelaadisõnum, liisimiskliima, päkapikuhinnad, taksipäevad.

Keel võimaldab reklaamis sageli rohkemgi mänguruumi, kui algul tundub. ­Reklaamides saab tähelepanu haaramiseks kasutada eesti keele eripära, ­kujundlikkust:

• Too veel näiteid sõnamoodustusest ja keelemängust reklaamiolukordades.

Fookustamiseks võib kirjutada osa teksti suures kirjas, kasutada samakõlalisusel põhinevat mängu (SuveQ hinnad viimast kuud), märkida kirjavahemärke või häälikupikkust ebaharilikult (Mõistlik oleks sul nüüd minuga rrrrrääkida), kasutada allusioone (Kes uimerdis, jääb ilma; Tõde on õigus; E-hi-ta-me ma-ja, ke-na väik-se ma-ja...) jne.

• Selgita, mis on fookustamine, allusioon, fraseologism, hüperboolsus. Kui vaja, otsi sõnaseletusi õigekeelsusallikatest.

Missugust infot ja milliseid väärtusi reklaamitava kohta need lööklaused esile toovad? Kas tead, mis ettevõtte või omavalitsusega on tegu?

• Jätka töövihiku ülesannetega 105 ja 106.

Enne lugemist täida töövihikus ülesanne 107.
Peale äriettevõtete on reklaamlaused ka omavalitsustel.​ ​Loe hoolega teksti ja pööra tähelepanu sellele, kuidas autor näitestab oma teksti.

Tunnuslause mõjub mantrana

Tiina Hiob

Omavalitsuste loosungid kirjeldavad üht valda aeglase ja vanamoodsana, teist noore ja vastutustundetuna, kolmandat suurte sõnade tegijana.

Slogan’i mõiste ilmus meie kõnepruuki koos turunduskommunikatsiooni, eriti reklaami­alase sõnavaraga. Samas tuleb tunnistada, et ega millegi täiesti uue ja ­teistsuguse sündi me siiski tunnistada ei saanud. Mõisted moto, juhtlause, tunnuslause, deviis ja loosung olid kasutusel juba varemgi.

Slogan on lühike, hästi meelde jääv ning ilmekas lause või väide, mida kasutatakse ette­võtete, organisatsioonide, toodete ja muude objektide puhul. See lause peab tagama kampaaniate (sealhulgas reklaami) järjepidevuse ning muutma lühikeseks teema või idee, mida ettevõte soovib endaga seostada. Slogan on kui mantra, mis omandab korrates üha enam maagilist jõudu. Samuti on see n-ö päästik, mis peab vallandama need assotsiatsioonid, mis toetavad ettevõtte või toote kommunikatsiooni eesmärke, samuti loodetud emotsioonid ja seosed. Ütled „Just do it“ ja mõtled Nike, ütled „Connecting people“ ja mõtled Nokia, ütled „Meiega oled esimene!“ ja mõtled... see sõltub juba selle lausega seotud turus­ta­jate töö edukusest.

Nagu omavahel võistlevad kaubad, nii konkureerivad ka nende slogan’id. Minevikust meenuvad sinised plakatid Tallinnas elektripostide otsas: „Originaal on asendamatu!“ (Saku Originaal) ja paar nädalat hiljem samas „Originaal on asendatud!“ (KOFF). Lausele „Midagi enamat kui lihtsalt õlu“ (Saku Originaal) vastas Viru Õlu stoilise rahuga: „Lihtsalt õlu. Ei midagi enamat.“

Häid slogan'eid iseloomustab terve rida tunnuseid. Kuna Eestis on hoogustunud asukoha­turundusega seotud tegevused, sealhulgas tunnuslausete otsimine, on huvitav käsitleda valikut neist tunnustest maakondade, valdade ja linnade lausete (nii ametlike kui ka mitteametlike) põhjal.

Slogan peaks võimalusel kindlaks määrama adressaadi. Järgnevast loetelust ei kõneta ükski otseselt külalist ja mõned on mõeldud ainult omainimesele: Noarootsi vald – „Karge meri, puhas õhk, siin on parim kodukoht!“, Elva linn – „Hoiame üksteist!“, Põlva linn – „Parim paik põlvest põlve!“, Värska vald – „Hüä olõmisõ kotus“, Paikuse vald – „Parim paik, kus elada“. Eks ole tore, kui kohalikud elanikud saavad lause abil kinnitada usku kodukohta, ent kui laused peavad ka asukohaturunduse eesmärki täitma, pole sellest suurt abi.

Slogan peaks avaldama kauba konkurentsieelise või sellele vähemalt vihjama, luues pakutavast usaldusväärse mulje. Konkreetset kasu või lubadust sisaldavatest lausetest võiks esile tõsta Tartu „Heade mõtete linna“, Mooste valla „Kultuursete inimeste kogunemispaika“, Sillamäe „Värskete meretuulte linna“ ja Narva motot „Hea energia linn“. Küll aga pole kõik need lubadused kuigi usutavad, sest kes ikka tagab, et Moostesse kogunevad eelkõige kultuursed inimesed? Samuti ei seostu Sillamäega esmajärjekorras sugugi värsked meretuuled. Narva lause on leidlikult ambivalentne ja jätab uskumiseks rohkem ruumi.

Slogan peaks võimaluse korral olema kujundlik ja nii võib metafoorseks lugeda järg­misi tunnus­lauseid: Saku vald – „Läbi rohelise akna“, Jõgeva maakond – „Kuninglik väärikus, Kalevipoja jõud“, Rakvere – „Väge täis“, Kullamaa vald – „Läänemaa pärl“, Paide – „Eestimaa süda“. Kullamaa ja Paide on metafoorid rajanud reaalsele asukohale ning laused on seega ka ambivalentsed. Rakvere lause seostub väe ja rammuga küll: jõuline tarva kuju, vanad varemed, rokifestival, teatri uhke taassünd, julge linnakujundus. Tundub, et linna on rohkem, kui tegelikult Rakvere piiridesse ära mahub. Saku pole aga siiski tuntud mitte roheliste akende linnana, vaid õllekultuuri pealinnana, mis on juba käibele läinud. Slogan peaks kõlama hästi ja olema suupärane – head näited on Pärnu lause „Ela või ise“, samuti taas Rakvere „Väge täis“. Alajõe valla moto „Hoiame kokku ja töötame kauni Peipsi järve ja ümbruse nimel“ liidab küll valla inimesi ning rõhutab ühist eesmärki, kuid kõla ja ­mugavuse aspektist kohmakas.

Eesti rikkuseks on meie keelemurded, ja nende rakendamine tunnuslausetes on selge vihje nii asukohale kui ka omapärale. Halliste valla lause „Üitsainus Mulgimaa“ ning Võru linna „Üts ummamuudu liin“ on suuremale osale eestimaalastest mõistetavad, ent Värska valla „Hüä olõmisõ kotus“ ning eriti Haanja valla moto „Hää tullaq, hää ollaq, kipõt olõ-i kohegi“ on juba suuremad väljakutsed. Turunduslikust aspektist lähtudes tahaks siiski hoiatada, et tarbijat ei maksa ülehinnata.

Slogan peaks võimaluse korral väljendama kauba personaalsust, suhtumist ja olema teravmeelne. Suhtumisele ning isiksuse omadustele vihjavad näiteks Torma valla lause „Adra ja sulega Jakobsoni vaimus“, Kareda valla rahvasuus käibiv mitteametlik tunnus­lause „Kui saan, siis teen“ ning Kohila valla „Väärtustades elu“.

Kui omistada nende lausete kandjatele isikuomadusi, siis võiks arvata, et Torma lause kandja on tõsine, aeglane ning vanamoodne, Kareda vald on vastutustundetu, noor ja pinnapealne, Kohila vald suurte sõnade tegija. Ilmselgelt pole selliste omaduste rõhutamine olnud kavas ning ka minu arvamus on vaid isiklik. Küll aga tuleb olla ettevaatlik ning püüda juba ette arvestada lause võimalikku toimet, tekkivaid seoseid ja emotsioone.

Slogan peaks olema hästi meelde jääv ning selleks rakendatakse sageli luulele omaseid võtteid, nagu rütm, alliteratsioon ja assonants. Näidetena võiks esile tõsta Noarootsi valla lauset „Karge meri, puhas õhk, siin on parim kodukoht!“ ning Märjamaa valla sõnumit „Hea olla, isu tulla“.

Hiljuti kuulsime saarlaste toredast leiust „The best kept secret“ („Hästi hoitud saladus“), millest nad siiski loobuma pidid, sest sellise tunnuslausega reklaamivad end ka näiteks Malta, Mona saar, Cooki saared, Culebra saar ja Laoilangi saar. Siinkohal võiks saarlasi lohutada – ega see lause nüüd nii hea ka polnud. Ükski saladus ei ole hoitud, kui sellest kõva häälega räägitakse ja vaatama kutsutakse. Piltlikult öeldes: süütut pruuti on sama lubadusega keeruline mitu korda mehele panna.

(Maaleht, 04.12.2008, http://maaleht.delfi.ee)

• Jätka töövihiku ülesannetega 108 ja 109.
• Slogan on tsitaatsõna. Tuleta meelde, kuidas vormistatakse tsitaatsõna ja selle käändevormid arvutiga ning käsitsi kirjutades.

Reklaamteadetes kasutatakse sageli lauselühendit. Lauselühend on aluse ja öeldiseta moodustaja, lauselühendi tuum on verbi käändeline vorm.

Loe, kuidas on lauselühendi komastamist täpsustanud Argo Mund ja Maire Raadik artiklis „Selge(ma)ks saada mitte käega lüüa“.

• Koosta loetu põhjal tabeli vormis kokkuvõte.